Pernah mendengar nama Yellow Tail ?
Ya,… itu adalah nama sebuah merek minuman anggur (wine) dari Australia.
Yellow Tail mulai dibangun dan dikembangkan pada tahun 2000 oleh dua keluarga pembuat anggur, Deutsch dan Casella.
Setahun kemudian, setelah diluncurkan di AS pada tahun 2001, merek anggur ini dengan cepat menjadi favorit para peminum wine di Amerika, dan tersedia secara melimpah disana.
Bayangkan, dibutuhkan waktu untuk memproduksi wine yang berkualitas, tetapi hanya dalam kurun waktu satu tahun, minuman anggur ini menjadi wine favorit di Amerika Serikat. Dan dalam kurun waktu tersebut, produksi dari pabrik wine milik keluarga ini juga berkembang 10 kali lipat.
Sejumlah 112.000 peti wine terjual habis di Amerika Serikat pada tahun 2001 tersebut. Jumlah penjualan ini kemudian meningkat menjadi 7.500.000 peti pada tahun 2005. Tingkat pertumbuhannya lebih dari 65 kali lipat hanya dalam kurun waktu 4 tahun !
Lalu pada tahun 2011, hanya 10 tahun setelah peluncuran pertamanya, Yellow Tail menjadi merek minuman anggur impor teratas di AS. Tahun itu, Yellow Tail menjual lebih banyak wine ke orang Amerika daripada gabungan semua produsen minuman anggur dari negara Prancis !
Saya bukan peminum anggur dan sejenisnya. Saya juga tidak sedang memuji bisnis anggur mereka. Saya hanya tertarik pada cara mereka bisa membuat brand dan penjualan Yellow Tail melesat secepat itu di tengah persaingan dengan para pemain kuat yang bahkan telah ada sebelumnya.
Bagaimana mereka berhasil melakukan itu ?
Jawabannya adalah strategi Blue Ocean.
Kita akan membedah langkah-langkah penting tentang bagaimana kita bisa menerapkan strategi blue ocean dari buku yang berjudul sama, “Blue Ocean Strategy” yang ditulis oleh W. Chan Kim dan Renée Mauborgne, para professor dari INSEAD pada tahun 2004. Buku ini mengalami revisi dan penambahan pada tahun 2015, dan buku sequel nya yang berjudul “Blue Ocean Shift “ dipublikasikan pada tahun 2017.
Kerangka Kerja Strategi Blue Ocean
Anda bisa menggunakan kerangka kerja (framework) ini untuk membuat Value Proposition perusahaan Anda menonjol dan membuat faktor persaingan hampir tidak relevan lagi. Hal Ini dimungkinkan dengan menciptakan inovasi pada value perusahaan Anda.
Menurut Framework Blue Ocean Strategy, hanya ada beberapa langkah kunci ketika berbicara tentang Value Proposition kita. Kita perlu menghilangkan sesuatu (eliminate), kita perlu mengurangi sesuatu (reduce), kita perlu meningkatkan (raise), dan kita perlu membuat poin-poin value yang benar-benar baru (create).
Blue Ocean Strategy adalah tentang Value Proposition kita, tentang bagaimana penawaran kita ke pasar.
Pertama, kita perlu menghilangkan sesuatu (eliminate) untuk mengurangi biaya-biaya kita. Idenya adalah, jika kita telah menghilangkan beberapa hal, maka kita akan memiliki “free resources” untuk membuat lagi beberapa value baru yang memungkinkan.
Yang kedua, kita harus memikirkan apa yang harus kita kurangi (reduce). Ketiga, mungkin ada sesuatu yang tidak terlalu penting terkait target pelanggan kita, dan kemudian, kita harus fokus pada value apa, fitur apa, manfaat apa yang harus kita fokuskan untuk ditingkatkan (raise). Lalu keempat, poin-poin value baru apa yang harus kita temukan dan ciptakan (create).
Jika kita berhasil melalui empat langkah ini, kita bisa membuat persaingan hampir tidak relevan. Mengapa?
Karena penawaran kita akan menjadi sangat unik di pasar.
Tidak ada pesaing lain yang akan menawarkan produk seperti itu, suatu value yang hanya kita yang bisa melakukannya.
Tetapi tentu saja, suatu saat seiring waktu, values kita ini bisa juga ditiru oleh orang lain. Tidak ada jaminan 100 persen bahwa kita akan terus berada di puncak selamanya. Namun, kita harus terus menerus mengusahakan dan mencegah hal itu terjadi.
Jadi bagaimana kita bisa masuk ke pasar (yang sudah jenuh) di mana ada pemain kunci lain yang telah mengambil pangsa pasar itu ?
Ada 4 langkah :
- Eliminate (hilangkan / singkirkan)
- Reduce (kurangi)
- Raise (naikkan/ tingkatkan)
- Create (buat / ciptakan)
Jadi, pikirkan tentang value proposition kita, serta apa yang bisa kita hilangkan, kurangi, tingkatkan, dan ciptakan.
Penerapan Strategi Blue Ocean Pada Yellow Tail
Kita akan melihat bagaimana Yellow Tail menerapkan strategi Blue Ocean ini dan memenangkan persaingan.
Langkah Pertama, ELIMINATE.
Yang mereka hilangkan adalah :
- Terminologi dan macam-macam jenis anggur yang sulit dimengerti.
- Aging quality (kualitas anggur menurut usia penyimpanannya)
- Above the line marketing (strategi pemasaran yang jangkauannya sangat luas dan tidak tertarget, biasanya untuk membangun brand)
Ingatlah bahwa Yellow Tail adalah pabrik anggur yang masih muda dan berasal dari Australia, bukan dari Prancis, dan juga tidak memiliki latar belakang sejarah sebagai pembuat minuman anggur.
Mereka menargetkan orang awam, itulah mengapa mereka menghilangkan penggunaan terminologi (pengunaan istilah-istilah) yang sulit dimengerti. Mereka membuat mudah orang awam untuk memilih anggur yang tepat yang paling sesuai untuk acaranya.
Mereka tidak memiliki latar belakang sejarah yang kuat, dan mereka hanyalah pabrik anggur baru, tentu saja mereka tidak boleh berbicara tentang usia dan kualitas anggur karena mereka tidak memiliki kekuatan apa pun di sini.
Dan tentu saja, mereka tidak mau menghabiskan banyak uang untuk pemasaran above the line (beriklan di televisi, radio, media cetak, billboard). Mereka adalah merek baru dan tidak memiliki anggaran pemasaran yang besar. Jadi mereka tidak mengeluarkan anggaran yang besar untuk iklan, tetapi mereka mencari cara yang berbeda.
Langkah kedua, REDUCE.
Apa yang mereka kurangi ?
Mereka mengurangi :
- Kerumitan jenis anggur
- Pilhan anggur yang banyak
- Prestise kebun anggur.
Mereka adalah pabrik anggur baru dan mereka belum mendapatkan prestise. Lalu mengapa mereka harus bersaing dengan pabrik anggur berusia seabad dari Spanyol, dari Prancis, atau dari negara lain mana pun yang memiliki sejarah kuat dalam budaya anggur ?
Mereka mengatakan bahwa anggur mereka berkualitas dan memiliki beberapa poin prestise, tetapi mereka tidak akan bersaing ketat dalam hal itu, dan hal itu tidak akan menjadi titik pembeda utama mereka.
Jika ada orang yang ingin memilih anggur yang tepat, maka orang tersebut harus memiliki pengetahuan tentang hal itu.
Dan kebanyakan orang awam akan berkata, “Saya tidak peduli tentang itu. Kami bukan sommelier (ahli mengenai wine), kami bukan orang yang fanatik terhadap wine, dan memilih wine yang tepat cukup sulit bagi kami”.
Yellow Tail memperhatikan itu, dan mereka melihat bahwa ini mungkin kesempatan mereka.
Itulah mengapa mereka mengurangi pilihan jenis anggur dari koleksinya. Mereka memasuki pasar hanya dengan tiga botol berbeda, dengan tiga jenis anggur yang berbeda.
Langkah ketiga, RAISE.
Apa yang mereka naikkan ?
Kita tidak bisa menghilangkan dan mengurangi fitur-fitur yang menjadi value kita, lalu berharap bahwa tiba-tiba pendapatan kita akan meningkat, atau kita akan mendapatkan keuntungan yang besar.
Kita pasti perlu meningkatkan beberapa poin yang valid dan membuat yang baru.
Jadi Yellow Tail malah menaikkan harga, di atas harga pasaran wine yang paling murah (budget wines).
Mereka juga meningkatkan cara belanja di toko ritelnya agar lebih simple, dan mereka juga bekerja keras untuk meningkatkan antusiasme tim penjualnya.
Mereka tidak menghabiskan uang pada above the line marketing untuk periklanan. Tapi mereka justru fokus untuk memotivasi tim penjualan.
Bagaimana cara meningkatkan antusiasme tim penjualan ?
Kita bisa memberi mereka bonus, penghargaan, atau komisi, jika ada yang membeli sejumlah tertentu produk kita, atau jika mereka mencapai target penjualan tertentu.
Langkah keempat, CREATE.
Yellow Tail MENCIPTAKAN budaya minum yang mudah, kemudahan memilih, dan rasa yang menyenangkan.
Jika misalnya Anda sedang ke toko mereka berniat membeli minuman anggur, Anda akan melihat berbagai macam anggur dalam botol hijau dengan cetakan warna-warni di atasnya. Maka staf penjual mereka hanya mengeluarkan dan merekomendasikan tiga botol. Botol-botol itu benar-benar hitam dengan visual kanguru kuning yang menonjol. Dan saat staf penjualan merekomendasikan anggur kangguru kuning itu, Anda (dan sebagian besar pelanggan lain) mungkin berkata dalam hati, “Iya sih, sebenarnya aku sedang memikirkan yang sama”.
Mengapa ?
Karena Anda sudah memperhatikan bahwa botol-botol ini berbeda, dan pikiran Anda pasti terus mengatakan bahwa itu memang berbeda, tampilan botol itu menarik, mungkin aku harus mempertimbangkan untuk mencoba itu.
Lalu penjual mengatakan, “Saya merekomendasikan Yellow Tail karena ini bagus untuk acara Anda itu. Satunya lagi bagus untuk acara ini, dan sebagainya, dan sebagainya”.
Jadi,…
Tiga botol, tiga acara berbeda, tiga kriteria berbeda.
Simple !
Kurva Values Strategi Blue Ocean Pada Studi Kasus Yellow Tail
Hal yang paling menarik dari Blue Ocean Strategy adalah, kita bisa membuat keputusan berdasarkan angka-angka.
Anda bisa melihat poin-poin value yang dimiliki oleh sebuah perusahaan, pada grafik.
Pada studi kasus Yellow Tail, kompetisi perusahaan-perusahaan wine bisa digambarkan dengan dua kurva value secara umum seperti ini :
Kurva paling atas mewakili Premium Wines (pemain incumbent).
Kita bisa lihat poin-poin value nya semuanya tinggi.
Price tinggi, Use of enological terminology and distinctions in wine communication tinggi Above the line marketing tinggi, Aging quality tinggi, Vineyard prestige and legacy tinggi, Wine complexity, Wine range, Easy drinking, Ease of selection, Fun and adventure.
Dan sebaliknya…
Kurva bawah adalah Budget Wines, Price sangat rendah, Use of enological terminology and distinctions in wine communication juga rendah, dan seterusnya.
Pemain “anggur murah” ini berada di level rata-rata, tetapi yang lainnya cukup rendah. Above the line marketing rendah, karena jika mereka menjual dengan harga rendah, mereka tidak akan memiliki anggaran pemasaran untuk melakukan komunikasi pemasaran yang luas atau untuk mendapatkan agen periklanan yang berkualitas, Vineyard prestige and legacy rendah,…semuanya di set rendah.
Lalu inilah kurva value Yellow Tail :
Kita bisa lihat poin-poin value dari Yellow Tail seperti di atas.
Price ditetapkan lebih tinggi daripada harga Budget Wines (RAISE), lalu mereka mengabaikan (ELIMINATE) tiga poin value yaitu Use of enological terminology and distinctions in wine communication, Above the line marketing , dan Aging quality, karena ini tidak penting untuk target pelanggan mereka (yaitu konsumen awam Amerika Serikat).
Yellow Tail juga mengurangi (REDUCE) value pada poin-poin Vineyard prestige and legacy, Wine complexity, Wine range.
Dan mereka menciptakan (CREATE) pilihan budaya minum, kesenangan serta petualangan (Easy drinking, Ease of selection, Fun and adventure). Itulah yang mereka lakukan, bahwa meminum segelas anggur itu menyenangkan, dan ini semacam petualangan, dan itu belum pernah ada sebelumnya.
Dari kurva ini Anda bisa melihat empat langkah penting, apa yang dimunculkan, apa yang dihilangkan, apa yang dikurangi, dan apa yang diciptakan.
Bagaimana Anda bisa membuat strategi Blue Ocean ini di perusahaan Anda sendiri ? Penasaran ?
Nah, Anda bisa membaca buku di atas, atau terus menyimak apa yang nanti akan saya share untuk mengetahui lima langkah penting, dan bahkan saya berikan template yang akan membantu Anda melalui semua langkah itu. Cukup subscribe pada form di bawah (dan mendapatkan bonus) untuk menerima pemberitahuan sewaktu-waktu.
Dengan template tersebut, memungkinkan Anda menggambar secara otomatis kurva value proposition Anda dan pesaing Anda. Dari situ Anda akan bisa melihat dimana perbedaan Anda dan pesaing Anda.
Jika Anda tidak dapat melihat perbedaan antara kurva value Anda dan kurva value pesaing, bagaimana Anda mengharapkan pelanggan Anda bisa melihatnya ? Itu artinya Anda akan mengalami masalah dalam pemasaran Anda.
Semoga bermanfaat !
